Definamos entre todos los que es Marketing

Hay quien opina que el marketing que se hace en la actualidad se está deshumanizando, que está perdiendo terreno la visión estratégica y la intuición creativa de los grandes “profesionales de antes” a favor de los sistemas de decisión basados en inteligencia artificial y de los bots para planificar o para atender los puntos de contacto con los clientes. La tecnología, es cierto, está facilitando determinadas tareas para capturar y procesar miles de millones de datos, para analizar y obtener resultados en función de objetivos concretos, para ampliar las redes de distribución y simplificar los medios de pago, para entender las conductas de consumo y para predecir o impulsar tendencias que nacen y desaparecen en cuestión de meses. Pero lo que no puede conseguir la tecnología es conectar emocionalmente empresas y clientes.

¿De qué depende la creación de esa conexión emocional? ¿De una campaña bien diseñada? ¿De los atributos de un producto apreciado? ¿De un servicio de venta y postventa personalizado y de calidad? ¿De una política de responsabilidad corporativa coherente? De nada esto en particular y, posiblemente, de todo en general. Hacer buen marketing no es desarrollar una buena acción de comunicación, tampoco aplicar sistemas novedosos de inteligencia artificial para ofrecer productos y servicios a la medida de cada persona en el canal de eCommerce. Hacer buen marketing no tiene nada que ver con ser ingeniosos y oportunistas o establecer promociones con señuelos atractivos. Hacer buen marketing es estar convencidos de que nuestros clientes son personas que desean ser tratados como tales por una empresa que es percibida no como algo frío y distante donde se acude a satisfacer cualquier necesidad de compra, sino como espacio -físico o digital- confiable donde sentir que es algo más que una transacción económica. Para esto, la estrategia de marketing debe estar elaborada por personas pensando en las personas.

Sucede que es difícil encontrar artículos, informes sectoriales u ofertas de empleo en los que no se mencionen las nuevas tecnologías y su implicación en cualquiera de las relaciones de la empresa con el mercado. Esto es algo natural debido a la dependencia a la que nos estamos acostumbrando a todos los niveles y en todos los ámbitos, desde el personal al profesional. Pensamos que esto deber ser así y aceptamos que es una consecuencia natural del desarrollo tecnológico, que a su vez favorecerá la prosperidad económica. Y lo vemos como algo que es global y, por tanto, de lo que es complicado substraerse.

La innovación disruptiva en marketing suele referirse a las tecnologías que aportan al mercado una propuesta de valor diferente a cualquier otra previamente disponible y que dan respuesta a necesidades que no se habían planteado hasta ese momento. Pero también es disruptiva la que propone soluciones radicalmente distintas a los mismos problemas o necesidades y que afectan directamente a la manera en que la empresa afronta la relación con sus clientes y cómo gestiona a sus empleados.

Es bastante común aceptar que una de las funciones del marketing es la de crear nuevas necesidades en los consumidores para luego ofrecer productos o servicios que las satisfagan, pero las necesidades pertenecen a un catálogo bastante reducido -recordemos a A. Maslow- sustentado por una serie de carencias fisiológicas y psicológicas bien definidas en los humanos. Se podrán descubrir necesidades aún no manifestadas, pero no crearlas.

En el Club de Marketing de Granada pensamos que el marketing debería estar continuamente descomponiendo su estructura conceptual y creando nuevos paradigmas sobre los que sustentar estrategias más atrevidas desde el punto de vista formal, pero también flexibles y adaptables a la realidad de cada mercado. Realidad que, al mismo tiempo, estará conformada por tantas realidades como posibles consumidores se quiera atender. Para ello, la definición de marketing debería ser también como un tangram modulable y flexible que se adaptase en función de empresas y mercados, sin perder de vista la prioridad en la aportación de valor a los consumidores.

Pero para poder hacer este ejercicio, necesitamos de la ayuda de los profesionales del marketing en cualquiera de sus áreas de actividad. Necesitamos tu ayuda. ¿Te sumas?

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