«Nos gustaría que Markerrelatos creciera y se constituyera en el referente de esta literatura especializada»

José Manuel Navarro, CMO SEFIDE EDE y anterior vicepresidente del Club de Marketing de Granada, es el principal impulsor de este nuevo certamen literario que nace con vocación de permanencia

A José Manuel Navarro le avalan sus décadas de experiencia en el mundo del marketing, su ilusión por seguir innovando siempre y, para el que haya tenido la suerte de sentarse a charlar con él, su discurso sosegado y certero. Experto en neuromarketing, CMO de SEFIDE EDE, anterior vicepresdiente del Club, escritor de relatos y artículos… la lista podría seguir tanto como la inquietud de Navarro por iniciar proyectos.

Con estos referentes, no es de extrañar que Navarro sea el padre del primer concurso de relatos marketinianos – porque ahora sí existe la palabra- ‘Markerrelatos’. De marketing, literatura y hasta de sostenibilidad hablamos en esta entrevista.

¿Hay mucho de literatura en el marketing o mucho de marketing en la literatura?

Interesante cuestión. Aparentemente son dos disciplinas que, como los ríos, discurren por cauces diferentes, aunque yo las veo más como aquellas que conforman un estuario o una marisma. Para hacer un buen marketing no solo hay que dominar sus herramientas, sino que, además, la literatura, da igual el género, aporta muchas ideas y conceptos acerca de la conducta humana que ayudan a saber analizar e interpretar pautas que nos hacen comprender mejor a los colectivos que conforman el objetivo de las acciones comerciales. Y, por supuesto, en el mercado podemos encontrar muchas obras (series y películas) que usan como protagonistas a profesionales del marketing, o cuya trama discurre en agencias o se basa en relatar hechos en los que acciones de marketing ha tenido un papel determinante en la vida de muchos ciudadanos. Y, por supuesto, las armas fundamentales de la literatura y el marketing son la creatividad y la capacidad de seducción, a lectores y clientes.

¿Cómo surge la idea de crear un concurso de relatos breves tan ambicioso como este y con una dotación económica de cierta relevancia?

En marketing, cuando nos planteamos desarrollar un producto, solemos observar, como mínimo, seis atributos: que sea innovador, impactante, relevante, diferente, conveniente y viable. Es decir, innovador ya que no se ha convocado hasta el momento un concurso destinado a los profesionales del marketing para que narren historias de marketing en un máximo de 2.500 palabras (como detalle, las bases se han redactado en 2.500 palabras) y que, además algunas de sus escenas tengan relación con el cambio climático y el ciclo integral del agua; impactante, los profesionales del sector sentirán que por fin tienen un espacio pensado para ellos, llamado además Markerrelatos; relevante en la medida que satisfaga las expectativas de sus lectores y, con ello, ayude a alcanzar su objetivo de obtener beneficios con la venta del libro de los finalistas, para destinarlos a becar a personas en riesgo de exclusión, para la realización de cursos especializados en cualquiera área del marketing que les ayuden a mejorar sus futuro personal y profesional; diferente por su originalidad; conveniente para las capacidades y habilidades de los profesionales del marketing como contadores de historias capaces de traducir las características instrumentales de un producto en experiencias singulares; y viable gracias al patrocinio de Emasagra, Hamman al Andalus, Piano Marketing y Marketing Directo, sin cuya ayuda no hubiéramos podido dotar un premio apetecible para los interesados (1.200€ para el primer premio).

La literatura, da igual el género, aporta muchas ideas y conceptos acerca de la conducta humana

¿Cuáles son esos hilos conductores que unen el mundo del marketing con la literatura?

Cada profesional tendrá sus propios recursos para, más allá de los datos que ofrecen los estudios y análisis previos que se han de hacer antes de planear cualquier acción o estrategia, inspirarse y determinar las preguntas correctas que le ayuden a encontrar las soluciones factibles al problema que pretenden solucionar (satisfacer las necesidades de sus clientes y cumplir los objetivos de ingresos para su empresa), pero para ello terminará contando la historia que conecta emocionalmente a su potencial cliente con la marca. Si para un escritor es imprescindible que su lector viva íntimamente las peripecias del protagonista de una novela y que construya su propio universo a través de la trama, para un buen profesional del marketing es crucial que su cliente comparta los valores de la marca y aspire a sentirse mejor mediante el consumo y uso de sus productos, bien porque potencia el sentido de pertenencia a un colectivo o porque se sienta identificado con la narración que se le propone.

En el relato que envíen los escritores participantes debe hacer referencia a experiencias reales o ficcionadas con el mundo del marketing, ¿es una manera de visibilizar la profesión?

Es una manera de que los lectores (sean del sector o no) aprecien las habilidades de los profesionales del marketing que, normalmente, no son los que firman los manuales ni la teoría, pero son los que diariamente tienen que resolver los problemas de sus empresas clientes, adoleciendo habitualmente de dificultades presupuestarias y con cierta incomprensión de sus capacidades para hacer algo más que el diseño de un folleto, de una web o de gestionar una red social. Y, también, será una forma de que los no profesionales se acerquen desde una perspectiva diferente al mundo del marketing; series como “Mad Men” popularizaron el mundo de las agencias y sus “criaturas”, pero no responde ni a la realidad del mercado en la época en la que estaba contextualizada, ni al papel de los profesionales con los que podemos convivir a diario.

Las armas fundamentales de la literatura y el marketing son la creatividad y la capacidad de seducción, a lectores y clientes.

Las bases también especifican que la historia puede hacer mención a cuestiones relacionadas con el cambio climático, con la preservación y gestión racional del agua. Estamos ante un concurso que también pretende tener una parte de reivindicación ecológica importante.

Así es. Personalmente entiendo que el marketing tiene un papel mucho más estratégico que táctico, por sus capacidades holísticas de observación, análisis, prospección, diseño, planificación, medición, etc., y por su necesidad de nutrirse de otras disciplinas como la psicología, sociología, economía, antropología, neurología, ecología, estadística…, para hacer que una empresa lidere el mercado sin perder de vista la ética de sus acciones ni el compromiso moral con su entorno, procurando que la compañía crezca mejorando la vida de los ciudadanos y garantizando la sostenibilidad de los recursos de los que se abastece y del entorno donde actúa. El cambio climático y la gestion integral del agua son dos variables que urge resolver (de hecho, ya urgía hacerlo desde la primera conferencia científica de las Naciones Unidas sobre conservación y utilización de los recursos, allá por 1949) y que, en la actualidad, están entre los términos más buscados Google. Por eso, hemos querido que también formaran parte del relato para desplegar las alas de la responsabilidad social de cualquier empresa.

José Manuel, tú mismo eres escritor de relatos y tienes algunos textos publicados, ¿qué te gustaría leer en el relato ganador?

Bueno eso sería dar claves que podrían condicionar alguna redacción. Pero quizá, mirando desde arriba y al igual que las condiciones para crear un buen producto, espero encontrar que sea innovador, impactante, relevante, diferente, conveniente y viable (en el sentido de que merezca ser finalista).

El concurso es viable gracias gracias al patrocinio de Emasagra, Hamman al Andalus, Piano Marketing y Marketing Directo.

En este tipo de concursos es importante también contar con un jurado importante, como es el caso. ¿Qué nos puedes decir sobre ellos?

Necesitaría muchas páginas para poder ser mínimamente honesto con ellos en el detalle de su carrera profesional. Hemos querido que el jurado estuviera conformado por grandes profesionales del sector, no solo reconocidos por su trabajo y ocupación de puestos de alta responsabilidad en sus empresas y asociaciones sectoriales, sino que además apreciaran la escritura como elemento integrador de ideas de diferente naturaleza para captar la atención de sus lectores. El jurado lo conforman Eva Collado Durán, Agustín Medina, Francisco José González, Fernando Herrero y Juan Ramón Plana. A todos ellos les debemos haber aceptado inmediatamente de manera generosa nuestra invitación y haberse implicado en un proyecto de alcance internacional (recordemos que se puede presentar cualquier profesional, estudiante o docente que envíe su relato escrito en español) que tiene el propósito de continuidad. Y, por supuesto, todos ellos coinciden en un carácter común: ser excelentes personas.

Esta es la primera edición de Markerrelatos, ¿cómo te gustaría que evolucionara el certamen en próximas ediciones?

Sinceramente, que se constituyera en el Planeta de los relatos cortos marketeros… Bromas aparte, nos gustaría que Markerrelatos creciera y se constituyera en el referente de esta literatura especializada, que atrajera al mayor número posible de profesionales del mundo hispanohablante y que sedujera a grandes empresas patrocinadoras (que ahora no nos han prestado atención), para que la dotación económica de los premios fuera muy superior y la publicación de los libros estuviera respaldada por editoriales con buenos canales de distribución (online y offline). Ello nos permitiría ser más ambiciosos en la creación de becas para personas vulnerables o en riesgo de exclusión, entre las que posiblemente existe mucho talento y habilidades esperando ser descubiertas. Iniciar una carrera en el ámbito del marketing puede ayudarlas a canalizar sus energías, explorando valores con los que hallar una vía de escape a su penosa realidad. Si conseguimos iluminar muchos túneles a estas personas, con la imprescindible colaboración de Proyecto Hombre, nos daremos por satisfechos.

Series como “Mad Men” popularizaron el mundo de las agencias y sus “criaturas”, pero no responde ni a la realidad del mercado en la época en la que estaba contextualizada, ni al papel de los profesionales con los que podemos convivir a diario.

La última, ¿te vas a quedar con ganas de participar?

Muchas, sin duda. Más de tres décadas dedicado al marketing llenan diariamente la mochila de experiencias que merecen la pena ser narradas. Pero también es enormemente motivador impulsar una idea para beneficio de otras personas. Aunque, pensándolo mejor, quizá me presente con un pseudónimo que “mole”, para hacer un ejercicio de “mistery shopping”… (risas).

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